Social media zijn niet meer weg te denken uit het dagelijks leven van Nederlanders. Maar hoe mensen platforms gebruiken én hoe ze ernaar kijken verandert zichtbaar. Het Nationale Social Media Onderzoek 2026 van Newcom Research Consultancy laat zien dat de markt verder groeit, maar tegelijk volwassener en kritischer wordt.
Voor marketeers betekent dit één ding: bereik alleen is niet meer genoeg. Strategie, relevantie en verantwoordelijkheid worden bepalend.
1. Social media in 2026: groot bereik
In 2026 maken 14,6 miljoen Nederlanders gebruik van één of meerdere socialmediaplatforms. De groei zet door, maar niet meer explosief zoals in de beginjaren.
Wat zien we?
- Nederlanders gebruiken gemiddeld 4,5 platforms
- De dagelijkse tijdsbesteding ligt rond de 2 uur
- Jongeren besteden iets minder tijd dan voorgaande jaren
- Oudere doelgroepen blijven stabiel actief
Social media zijn daarmee geen experimenteel kanaal meer. Het is een volwassen medialandschap geworden waarin gebruikers bewuster kiezen waar ze hun tijd investeren. Voor organisaties betekent dit: scherper positioneren en gerichter inzetten.
2. Platformverschuivingen: waar zit de aandacht?
Binnen het social medialandschap verschuiven de verhoudingen.
Groei zien we bij:
- YouTube
- TikTok
- Signal
Lichte daling zien we bij:
- X
- Snapchat
Wat betekent dit concreet? Populariteit is geen vast gegeven. Platformkeuzes moeten continu worden heroverwogen op basis van gedrag, doelgroepverschuivingen en engagementniveau.
Voor marketeers is het essentieel om niet alleen te kijken naar bereikcijfers, maar naar:
- Dagelijkse betrokkenheid
- Doelgroepfit
- Contentvoorkeuren per platform
- Algoritmische ontwikkelingen
3. Toenemende zorgen over welzijn
Een belangrijke ontwikkeling in 2026 is de veranderende houding tegenover social media.
Uit het onderzoek blijkt:
- 2,6 miljoen Nederlanders voelen zich minder gelukkig door socialmediagebruik
- 5,5 miljoen mensen proberen hun gebruik actief te verminderen
- Zorgen leven het sterkst onder jongeren én ouders
Social media worden nog steeds gewaardeerd als verbindend en informatief. Maar het sentiment kantelt. Thema’s als vergelijking, prestatiedruk en mentale belasting spelen nadrukkelijker mee.
Voor merken betekent dit: authenticiteit en transparantie worden belangrijker dan ooit.
4. Intensief gebruik en welzijn: duidelijke samenhang
Het onderzoek toont ook een verband tussen intensief gebruik en welzijn:
- Zware gebruikers ervaren vaker gevoelens van eenzaamheid
- Ze zijn minder tevreden over zichzelf
- Ze rapporteren vaker verminderde fitheid
- Er is vaker sprake van zorggebruik
Hoewel er geen directe causaliteit wordt aangetoond, wijst dit op bredere maatschappelijke effecten. Social media zijn niet langer alleen een marketingkanaal; ze maken onderdeel uit van een bredere maatschappelijke discussie.
Organisaties die hier bewust mee omgaan, bouwen aan vertrouwen.
Wat betekent dit voor marketeers?
De socialmediamarkt van 2026 vraagt om een andere benadering:
- Kies gerichter. Niet elk platform is relevant voor jouw doelgroep.
- Investeer in vertrouwen. Transparantie en oprechte communicatie worden doorslaggevend.
- Focus op kwaliteit boven kwantiteit. Meer bereik zonder relevantie is waardeloos.
- Neem maatschappelijke verantwoordelijkheid. De context waarin je communiceert telt zwaarder mee.
Social media blijven een krachtig communicatiemiddel. Maar succes draait niet meer alleen om zichtbaarheid. Het draait om betekenis, vertrouwen en duurzame relatieopbouw.
Over het onderzoek
Deze inzichten zijn gebaseerd op het Nationale Social Media Onderzoek 2026, uitgevoerd door Newcom.
Het onderzoek werd in januari 2026 uitgevoerd via een online vragenlijst onder 6.685 Nederlanders van 15 jaar en ouder. De steekproef is representatief voor de Nederlandse bevolking en geprojecteerd op basis van CBS-gegevens. Voor de dataverzameling is gebruikgemaakt van het onderzoeksplatform Exploratio (ISO-gecertificeerd).
Wil jij de basis leren van Social Media of juist je kennis verdiepen? Kies dan één van onze social media cursussen.